Studie: Kunden ist das Image einer Bank wichtig

Sympathie für Marke schlägt Preis-Leistungs-Verhältnis:

Schein schlägt Sein. Im Wettbewerb um Kunden haben Banken und Sparkassen mehr davon, einen guten Eindruck bei ihrer Klientel zu erwecken als tatsächlich eine optimale Leistung zu liefern. Schwer überprüfbare Markenbotschaften wie Sympathie sind dreimal so relevant für eine stabile Kundenbeziehung wie die messbare Qualität von Dienstleistungen und Angeboten. Das sind Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Marktstudie "Die Marken-DNA von Kreditinstituten" des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung.

Banken und Sparkassen (die auch Kreditkarten herausgeben), die sich mit exzellenten Leistungen profilieren möchten, investieren damit möglicherweise an der falschen Stelle. Für die Mehrheit der Kunden gilt: Ob sie im Verdrängungswettbewerb bei ihrem bisherigen Anbieter bleiben, hängt deutlich stärker von dessen Markenbild als von überdurchschnittlichen Leistungen ab. Am wichtigsten ist für die Kreditinstitute dabei, sympathisch, flexibel und unkompliziert zu wirken. Überraschend: Das Thema Kompetenz schafft es nur ganz knapp in die Top Ten der wichtigsten Markeneigenschaften, Seriosität landet sogar nur auf Rang zwölf in der IMWF-Umfrage. Den Markenwert "günstig" verschlägt es noch weiter nach hinten im Ranking. Bei Bankgeschäften gibt es somit keine ausgeprägte Schnäppchenmentalität unter den Kunden.

Entsprechend gering ist die Bereitschaft, konkrete Angebote zu vergleichen. Zwar haben überprüfbare Faktoren wie das Preis-Leistungs-Verhältnis messbare Auswirkungen auf die Bleibewahrscheinlichkeit, jedoch ist der Effekt deutlich geringer als der des Markenbilds. Auf den Kundenbedarf ausgerichtete Angebote, flexible und schnelle Reaktion auf Kundenwünsche sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sind allesamt nur so wichtig wie das unter den Markenwerten eher abgeschlagene Gefühl, von einem großen Unternehmen betreut zu werden. Die Top-Markenwerte Sympathie, Flexibilität und Unkompliziertheit hingegen sind fast dreimal so wichtig wie Spitzenleistungen im Tagesgeschäft.

Hintergrund:

Für die Studie "Die Marken-DNA von Kreditinstituten" hat das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung 2.000 Personen ab 18 Jahren über ein Online-Panel befragen lassen. Die Gesamtstichprobe war bevölkerungsrepräsentativ nach Quotierung und Gewichtung (Alter, Geschlecht, Bundesland). Die Daten sind vom 19. September 2011 bis zum 10. Oktober 2011 erhoben worden.

IMWF - Institut für Management- und Wirtschaftsforschung Das IMWF wurde aus der Erfahrung heraus gegründet, dass die Ergebnisse wissenschaftlicher Ausarbeitungen und Marktanalysen für Entscheider in der Wirtschaft oftmals nicht die hinreichende Praxisnähe und Relevanz haben. In Folge dessen bleibt die Unterstützung wissenschaftlicher Institutionen durch Unternehmen oftmals hinter den Erwartungen der Lehrstühle zurück. Vor diesem Hintergrund versteht sich das IMWF als Plattform, auf der Kontakte zwischen Wissenschaft und Unternehmen geknüpft werden, die an fundierter Aufarbeitung relevanter Management- und Wirtschaftsthemen interessiert sind.